朋友圈oCPM 产品介绍

日期:2018-03-07 / 人气: / 来源:未知

oCPM 产品介绍

 

基本介绍

1. oCPM 是什么?

oCPM (Optimized Cost Per Mille, 优化 CPM) 是朋友圈广告的一种出价方式。 你可以根据实际的推广需求,自定义广告的优化目标,并对优化目标设定出价。广告系统将对投放进行智能优化,精准触达高转化率用户。

例如:推广目标为移动应用推广(安卓)的广告,优化目标可以设置为获得更多下载量,oCPM 出价可以设置为10元/次下载。系统将根据这个目标,进行智能竞价,触达最有可能下载 APP 的用户。

2. oCPM 的工作原理

广告系统实时预估每次曝光的转化概率,并根据你设置的转化出价,实时计算出每次曝光对你的转化价值;并基于转化价值,智能调控出价,竞拍每次曝光,确保最大化地实现您的优化目标。可以用以下两个公式来简单说明。

 单次曝光的转化价值 = 你设置的转化出价 x 曝光到转化的概率
 广告系统的实时出价 = 转化价值 x 智能调控因子

智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定。其存在的目标是帮助您在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出你的预期。

3. oCPM 的收费方式

为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。广告系统会根据你的优化目标出价,时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化价格将与设置的转化目标出价尽可能接近,但不会完全一致。
oCPM 按曝光次数收费,广告会在曝光展示时扣费。单次曝光的价格由转化出价、广告质量与完成转化的预估概率共同决定。
长期来看,相比 CPM 出价(按曝光出价),oCPM 直接为转化目标出价,转化成本更稳定。

3. oCPM 的使用范围

截至2017年11月,朋友圈 oCPM 支持以下推广目标及对应的优化目标。oCPM 使用范围

4. 关于“可转化点击”

可转化点击,是指发生在朋友圈广告外层,且可能产生转化的点击次数。
每个推广目标及落地页类型,可转化点击的计算方式不同,详情如下表。可转化点击的定义


操作指南

1. 权限获取

投放数据的累积是 oCPM 投放的基础。
创建广告时,系统会自动检验当前同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID (仅针对移动应用推广)下,是否满足既定的历史投放数据要求。满足要求的广告,才能选择出价方式为 oCPM。
不同推广目标和优化目标的广告,获取 oCPM 权限的历史投放数据要求如下表。权限规则1207更新例如,广告账户 A 投放“品牌活动推广”,根据其最近10天的可转化点击量数据, oCPM 投放权限的判定如下:ocpm权限举例1

例如,广告账户 C 投放“移动应用推广(安卓)”,根据其最近5天的安卓下载完成量数据,oCPM 投放权限的判定如下:权限举例1

2. 权限有效期

同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID (仅针对移动应用推广)下,一旦获得 oCPM 权限,在28天内都可以使用 oCPM 功能
超过28天后,需再次检验最近10天是否满足 oCPM 权限的历史投放数据要求。如果不满足,oCPM 权限将被回收,直至满足要求才能重新获得。
特别注意,如果 APP 激活追踪 API的数据回传不稳定,“获得更多激活量”的 oCPM 权限有可能被系统回收。

3. 创建广告

创建 oCPM 广告需要在“投放设置”模块的 “投放金额设置”中完成。
请注意,广告一旦开始投放,优化目标将不能再修改。
 以下为推广目标为“品牌活动推广”、优化目标为“获得更多可转化点击”时的 oCPM 广告创建示例。

优化指南

1. 使用规则

在广告开始投放前,可以修改优化目标、出价方式、素材、出价金额、每日预算、投放人群等广告信息。
广告一旦开始投放(包括开启投放后暂停或删除广告),将无法再修改优化目标出价方式、素材,但可以修改每日预算、出价金额、投放人群,也可以暂停广告。

2. 合理出价

(1)为优化目标设置出价
参考近期在同一地域(核心/重点/其他)、推广目标、同一素材类型、相似投放人群上的平均成本或您能承受的最高成本。
如果主要推广诉求是稳定成本、不考虑争取更多转化量,建议填写平均转化成本。
如果主要推广诉求是获取更多转化量,建议填写您能承受的最高转化成本。
(2)关于调整出价
oCPM 是一种智能化的出价方式,它通过了解广告主最真实的效果预期来达成使命。因此,您在设置优化目标出价时,只需要填写针对该投放人群的真实成本预期,就能获得最好的投放效果,而不需要通过频繁修改出价来获益。

针对 oCPM 出价方式的广告,调整出价需要注意以下事项:

  • 修改优化目标出价可能会引起实际转化成本波动;大多数情况下,修改优化目标出价 6 小时后,实际转化成本才会逐步稳定。
  • 每次修改出价后,在实际转化成本稳定之前,不要再次修改优化目标出价。
  • 如果出价调整的幅度过大,可能会引起实际转化成本骤升、曝光量骤减等不必要的损失。

3. 关于投放效果

(1)关于实际转化成本 
实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。
广告系统总是以优化目标出价去寻找最合适的用户,但系统预估与用户的实际行为难免存在偏差。因此,就单条广告、单天的广告数据而言,实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。
出价合理、投放策略(投放人群与素材的组合)具有竞争力的广告,随着转化数据逐步累积,多天汇总的实际转化成本会非常接近转化出价。

(2)实际转化成本的波动 
如果单天实际转化成本超过出价的比例低于20%,是合理的波动范围,可以放心继续投放。
如果出价不合理,实际转化成本可能与转化出价差距较大。广告系统会减少该广告的曝光量,以减少广告主不必要的损失。针对这类广告,建议调整投放设置,或暂停广告。

(3)转化成本的影响因素

  • 新上线广告
    每条广告上线初期,广告成本可能会产生较大波动。如果成本和预算在可承受的风险范围内,建议等待 24 小时后,再根据效果数据进行投放策略的调整。

  • 广告变更
    修改广告后,实际转化成本也会出现明显波动。如果实际转化成本和消耗情况在可承受的风险范围内,建议等待 6 个小时且广告实际转化成本接近优化目标出价后,再根据数据决定是否调整或暂停投放策略。

  • 竞争环境
    每天的流量情况、广告竞争环境不同,因此即使对优化目标出价保持不变,广告实际转化成本仍然有可能产生波动。但长期来看,稳定投放的 oCPM 广告,多天汇总的实际转化成本与优化目标出价非常接近。

  • APP 激活追踪 API 的数据质量
    特别注意,投放 iOS 移动应用推广时,如果 iOS API 激活回传延迟或不稳定,将造成 oCPM 广告实际转化成本波动较大、广告效果严重不符合预期等问题。

    4. 效果优化

(1)如何控制风险 
如果您对实际转化成本存在担心或疑虑,建议在投放初期控制日预算,等投放稳定、实际转化成本接近出价时,再逐渐提升预算,以降低成本风险。
特别注意,低出价不能帮助您规避成本风险,反而往往会导致广告曝光量过少。

(2)如何获得更多的转化量
根据您的投放经验,合理优化广告素材和投放人群的选择、提高出价,会提升广告的竞争力,从而获得更多曝光量和转化量。

(3)关于修改日预算设置
修改每日预算可能会使实际转化成本在短时间内明显波动。
每日预算的修改会影响广告可能触达的人群范围的大小,从而对实际的投放效果产生影响。
特别注意,投放移动应用推广(iOS)时,提高预算的操作可能会导致短时间内实际转化成本骤增。这是由于消耗数据是系统实时更新的,而激活数据依赖于 iOS API 回传,会出现一定程度的延迟,使得转化成本虚高。这种波动通常出现在预算调整后的数小时内,一般不会超过 6 小时。

(4)关于修改投放人群设置
投放人群是广告投放策略最重要的因素之一,修改投放人群可能会对广告效果产生较大影响。
因此,如果投放人群变更幅度较大(如投放人群扩大数倍、投放人群跟之前完全不相同等),建议根据风险承受能力,适当控制日预算。
对于广告实际转化成本符合预期、稳定投放的广告,如果想获得更多转化量,可以逐步扩大投放人群,但要注意控制扩大的幅度。

(5)投放 iOS 应用须确保 API 的数据质量
当进行 iOS 移动应用推广的 oCPM 广告投放时,若 iOS API 激活数据回传延迟或不稳定,会产生如下影响:

  • 使广告数据报表的激活量展示延迟,进而可能导致对广告效果做出错误判断和相应的错误调整。
  • 使广告系统需要更长的时间学习与调整,可能造成广告在短时间的实际转化成本的明显波动。

常见问题

Q: 为什么有些推广目标不能使用 oCPM?
A: oCPM 会逐步支持更多推广目标,请保持关注。

Q: “公众号推广”类目前处于 oCPM 内测阶段,要如何开通oCPM 投放权限?
A: 请等待官方后续的邀请通知

Q: oCPM 已经支持我需要的推广目标,但不适用于我需要的优化目标。
A: oCPM 会逐步支持更多优化目标,请保持关注。

Q: 我应该使用 CPM 出价方式还是 oCPM 出价方式来投放竞价广告?
A: 取决于您的实际推广需求以及账户投放情况。
如果有明确的转化量目标和转化成本预期,且近期累积了一定的转化数据,建议使用 oCPM 投放方式。
刚刚开始朋友圈广告投放的账户,建议先使用 CPM 出价方式累积转化数据。

Q: oCPM广告转化成本超过出价很多(超出比例大于20%),怎么办?
A: 通常情况下,oCPM 广告的转化成本与出价基本一致,但以下3种情况,可能导致单日的转化成本与出价有一定差距:

(1)广告上线不足24小时:系统模型需要一定的学习时间,因此广告刚上线时,有可能会存在广告曝光较少、转化成本远低于或高于出价的情况。 这种情况下,建议保持投放,耐心观察数据。

(2)广告上线超过24小时,但转化量低于30个:广告竞争力不足(由广告素材和投放人群的组合决定)或出价过低,会导致广告曝光量较少、转化量较低,系统无法有效控制转化成本。这种情况下,广告的消耗金额会比较低,以避免预算浪费。这种情况下,建议暂停或调整广告。

(3)大幅度或频繁调整出价、大幅度调整投放人群:每一次调整,系统模型都需要重新学习,让广告转化成本符合当前的出价。如果调整幅度较大,在系统重新学习期间,成本会存在一定的波动。

这种情况下,如果广告成本和消耗超出了承受范围,建议暂停广告;
如果广告成本在承受范围内、但广告曝光量不足,建议重新创建一条广告,进行投放。
如果广告成本在承受范围内,广告曝光量持续提升,建议保持投放,耐心观察数据。

如果以上3种情况均不符合,欢迎咨询公众号“微信广告助手”,获得建议与帮助。

 

作者:admin


现在致电 13248695555 OR 查看更多联系方式 →

Go To Top 回顶部